Die Digitalisierung steht in einer Reihe zahlreicher wirtschaftlicher Megatrends, die das globale Wirtschaftssystem seit Anfang des 19. Jahrhunderts beeinflussen und in der Innovationsforschung auch Kondratieff-Zyklen genannt werden. Jeder dieser Megatrends steht für einen enormen technologischen Wandel, der neue Märkte erschaffen und brancheninterne Spielregeln radikal umgewälzt hat. Diese langfristig zu beobachtende Wirtschaftsentwicklung hatte ihren Ausgangpunkt in der Erfindung der Dampfmaschine, wodurch die Industrialisierung ermöglicht wurde. Weitere Meilensteine sind der Ausbau des Eisenbahnnetzes, die wirtschaftliche Nutzung von Elektrizität, die massive Verbreitung des Automobils und aktuell die Hochphase der Informationstechnologie mit der Verbreitung des Internets bis hin zur fortwährenden Digitalisierung der Wirtschaft sowie des Kundenverhaltens.
Daraus resultierende technologische Entwicklungen ermöglichen völlig neue Vertriebs- und Marketingmöglichkeiten. Speziell für das Customer Relationship Management lassen sich zahlreiche Optimierungspotentiale erkennen. Derzeit setzt sich daher in immer mehr Branchen und ehemals analogen Industriezweigen die Erkenntnis durch, dass sich nur mit der konsequenten Digitalisierung aller Geschäftsprozesse und der Ermöglichung von digitalen Produkten und Dienstleistungen über alle Vertriebskanäle hinweg die Zukunft eines Unternehmens sichern lässt.
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Handel als warnendes Beispiel
Insbesondere der Handel wird seit einigen Jahren stark von den Auswirkungen der Digitalisierung beeinflusst. Einerseits wird der positive Einfluss durch das Entstehen neuer, marktdominierender Unternehmen wie Amazon oder Ebay deutlich und betont die enormen Wachstumschancen, die sich durch die Digitalisierung ergeben. Auf der anderen Seite wird aber auch im Zuge dessen die Wirkung disruptiver Technologien erkennbar, wodurch etablierte Unternehmen ihre Markposition verlieren bzw. komplett aus einem Markt gedrängt werden. Die Customer Experience und die Customer Journey müssen in diesem Zusammenhang radikal neu durchdacht werden. Amazon oder andere erfolgreiche e-Commerce Händler haben diesen Wandel verstanden und den Kundennutzen in den Fokus der Geschäftsprozesse gestellt. Das Einkaufserlebnis oder die Expertise hinsichtlich Kundenwünschen, die jahrzehntelang als Kernkompetenzen des Einzelhandels bzw. des Fachhandels galten, sind ersetzt worden durch die Analyse und Auswertung von Kundenverhalten im Onlinebereich, weswegen der Next-Best-Offer-Ansatz wesentlich genauer auf Konsumentenverhalten angepasst und darüber hinaus in Echtzeit orchestriert werden muss. Auf diese Weise wird bei einer möglichst hohen Kundenanzahl trotzdem die Präferenz eines einzelnen Kunden in der Angebotsausspielung angesprochen. So gesehen wird dem Kunden immer nur das angeboten, wofür er sich interessiert oder was ihm einen direkten Nutzen bringen kann. Das alles auf Basis von analytisch ausgewerteten Kundendaten.
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