Überraschende Ergebnisse, wie sich sogenannte Ingredient Brands auf das Kommunikations- und Kaufverhalten von Konsumenten auswirken, zeigt eine jetzt (auf der Sportartikelmesse ispo in München) vorgelegte repräsentative Untersuchung.
Die von der international tätigen Marken- und Strategieberatung BRAIND® in Auftrag gegebene Studie wurde Ende 2013 online mit rund 1800 deutschsprachigen Teilnehmern durchgeführt und brachte markante Resultate. Tomas Vucurevic, Managing Director von BRAIND®, ist ausschließlich im Bereich der strategischen Markenberatung für Ingredient Brands tätig: ?Zum ersten Mal überhaupt wurde eine repräsentative Studie zu diesem Thema mit Befragten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, exemplarisch auch für die Textil- / Outdoor-Industrie, durchgeführt. Wir haben bewusst den umsatzstärksten Markt der Outdoor Branche in Europa ausgewählt, in dem auch eine Vielzahl von Trägermarken und Ingredient Brands um die Kaufkraft der Konsumenten werben?.
Unter Ingredient Brand versteht man eine Art Komponentenmarke, die ein wesentlicher Be-standteil eines Endproduktes ist und diesem bestimmte Leistungsmerkmale oder spezifische Qualitätsstandards zuschreibt. Als wohl bekannteste Komponentenmarke oder Ingredient Brand steht Intel* für eine bestimmte Art von Computerprozessoren, die in Computern unterschiedlicher Marken wie z.B. Samsung, Sony, HP oder Acer verarbeitet sind.
* Die Marke Intel wurde in dieser Studie als Beispiel einer Ingredient Brand im Fragebogen erwähnt.
Somit ist die gemessene gestützte Markenbekanntheit von Intel in dieser Studie nicht repräsentativ.
Der allgemeine Teil der Studie zeigt, dass die Marke Bluetooth (kabellose Datenübertragung) die bekannteste Ingredient Brand im deutschsprachigen Raum ist und auch auf den weiteren Plätzen vor allem Marken aus dem Bereich Consumer Electronics dominieren (wie z.B. Intel, Android, WiFi und HD). Weiterhin finden sich im Top Ranking eingeführte Dienstleistungsmarken wie TÜV und Stiftung Warentest, deren Testergebnisse häufig als ?Ingredient? der Trägermarken kommuniziert werden.
Interessant auch, dass vor allem Ingredient Brands, die für eine nachhaltige, ethisch korrekte oder zertifizierte Produktion oder eine sichere Transaktion stehen, von fast der Hälfte der Befragten als wichtig oder sehr wichtig eingestuft werden.
Soziale, umweltbedingte oder ethische
Ingredient Brand Labels mit Zukunft
Nahezu die Hälfte der Befragten gibt an, dass Ingredient Brands aus dem Segment der gesund-heitlichen, sozialen, umweltbedingten, sicheren oder ethischen Ingredient Brand Labels in Zukunft wesentlich wichtiger sein werden und 49% stufen diese als zukünftig mindestens genauso wichtig ein. Zusammen sprechen sich 93,3% aller Befragten für die Wichtigkeit dieser Art von Produktkennzeichnung aus. Vucurevic: ?TÜV, Stiftung Warentest, Fairtrade, ?Made in Germany? und ?Bio? sind gestützt die bekanntesten Marken in diesem Segment, in dem es regional große Unterschiede gibt. So ist das AMA Gütesiegel Austria die insgesamt bekannteste Ingredient Brand in Österreich und ?Swiss Made? gemeinsam mit Fairtrade das bekannteste Qualitätssiegel in der Schweiz?.
Im Textil / Outdoor Bereich ist Öko-Test mit großem Abstand das bekannteste Label. Dahinter folgt mit gehörigem Abstand Öko-Tex 100, während das Bluesign Label bisher bei den Befrag-ten dieser Studie kaum bekannt ist.
Bei Textil / Outdoor sind
Innovation und Qualität gefragt
Im spezifischen Teil, durchgeführt für die Textil- / Outdoor-Industrie, ist Gore-Tex die mit nahezu 70% gestützter Markenbekanntheit die mit Abstand bekannteste Ingredient Brand im deutschsprachigen Raum und die Nr.4 aller in dieser Studie abgefragten Ingredient Brands. Mit einigem Abstand folgen dann die Marken Sympatex (41%), Lycra (39%), Viscose (35%) und Wollsiegel/Woolmark mit 29% gestützter Markenbekanntheit.
?Wie wertvoll unsere Erkenntnisse gerade für die Outdoor-Industrie sind, unterstreicht die Tatsache, dass über 90% der Befragten angeben, dass sie einem Produkt, das mit einer Ingredient Brand versehen ist, als besonders innovativ wahrnehmen und eine höhere Qualität zusprechen. ?Diese positive Einschätzung der Verbraucher lässt sich auch in einem höheren Preis und damit einer besseren Marge für die Ingredient Brand und Trägermarke umsetzen. Zwei Drittel der Befragten sind bereit, für ein solches Produkt mehr zu bezahlen?, so Vucurevic.
Um dieses vorhandene große Vertrauen und Potential der Konsumenten auszuschöpfen, ist aber auch für Ingredient Brands notwendig, ein eindeutiges Markenprofil mit einem klar differenzierten Leistungsversprechen zu entwickeln, um damit auch ungestützt Bekanntheit und Begehrlichkeit aufzubauen?, lautet das Fazit des BRAIND® Research.
Untersucht wurden in der Studie auch die bekanntesten Eigenmarken der Hersteller, also Ingredient Brands, die nur in der einen Marke eines Herstellers vorkommen. Hier dominieren die Marken von Adidas (Climacool, Climalite und Climaproof), während Eigenmarken wie Drytech (Mammut), Powertex (Salewa), Texapore (Jack Wolfskin), Venturi (Schöffel) eine geringere Markenbekanntheit aufweisen. Auffällig ist aber, dass insbesondere Ingredient Brands mit einer breiten Distribution in verschiedenen Anwendungsbereichen und Produkten, die von verschiedenen Herstellern angeboten werden, von den Verbrauchern stärker wahrgenommen werden.
Fazit von Tomas Vucurevic, Managing Director von BRAIND®:
?Ingredient Brands, die ein klares Leistungsversprechen abgeben, werden von den Konsumenten geschätzt. Eine überwältigende Mehrheit der Befragten sprechen Produkten, die mit einer namhaften Ingredient Brand ausgestattet sind, eine höhere Qualität und mehr Innovationskraft zu. Für solche Produkte sind die Konsumenten auch bereit einen höheren Preis zu bezahlen. Allerdings besteht bei vielen Anbietern solcher Marken Bedarf, die besondere Leistungsfähigkeit besser herauszuarbeiten und sich klarer im Markt zu differenzieren. Auch muss das Leistungsversprechen mittels intelligenter Marketingkonzepte stärker in die Wahrnehmung der Verbraucher verankert werden. Zu viele der untersuchten Ingredient Brands im Outdoor Markt bewegen sich selbst in der gestützten Wahrnehmung lediglich im einstelligen Prozentbereich, damit lässt sich sicher nur schwer eine Preis Premium Position erreichen?.
Details über die Studie:
Die Studie wurde von BRAIND® in Auftrag gegeben und von ACCELEROM®, einem international tätigen Beratungs- und Marktforschungsunternehmen mit Sitz in Zürich, im Zeitraum Ende November/Anfang Dezember 2013 durchgeführt. Die Stichprobengröße dieser repräsentativen Befragung lag bei 1.800 Teilnehmern, davon ca. 1.000 aus Deutschland und jeweils ca. 400 aus Österreich und der Schweiz. Die Teilnehmer waren zu jeweils ca. 50% männlich / weiblich und die Ergebnisse der Studie sind nach verschiedenen sozio-demographischen Werten weiter differenzierbar, so nach Alter, Bildung, Einkommen und Aktivität. Das Ausfüllen des Fragebogens erfolgte mittels eines Online Panels. Die Bearbeitung dauerte 10-12 Minuten. Solange die Erhebung nicht abgeschlossen war, konnten die Befragten über einen Link mehrfach wieder auf den Fragebogen zugreifen. Die befragten Personen wurden aus einem Panel, bei dem sie fest angemeldet sind, zufällig gezogen. Die Teilnehmer eines solchen Panels bekommen Punkte für Befragungen an denen sie teilnehmen und werden zu einem Zeitpunkt auch dafür vergütet.
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