Die Kampagne mit Zündstoff – oder wie man eine neue, mehr als skeptische Zielgruppe für ein Produkt begeistert!
Oberpfalz/Regensburg. “Der Countdown läuft, bis es wieder so richtig los geht”, strahlt ein Biker voller Vorfreude auf die warmen Temperaturen und damit auf seine erste, anständige Motorradtour. Die Vorbereitungen für die kommende Motorrad- und Zweirad-Saison laufen auf Hochtouren: Pünktlich zum Start liefert die C3 marketing agentur GmbH einem inspirierenden Beitrag, in dem es ums Thema Zweiräder geht, unter dem Titel “BESSERE WERBUNG – oder wie man mit einem cleveren Konzept eine neue – mehr als skeptische – Zielgruppe für ein Produkt begeistern kann. Genauer? Motorradfahrer zu Rollerfans macht!”
Eine knallharte Herausforderung
Ausgangssituation. Die Firma MSA Motor Sport Accessoires GmbH, mit Hauptsitz in Weiden i. d. Oberpfalz, gilt als der Zweiradspezialist schlechthin. Als Generalimporteuer von KYMCO und HYOSUNG, Importeur von QUADRO und STRIDA – sowie mit ihren Eigenmarken SPEEDS, PEAKSTREAM und TRENOLI – ist die MSA zu einem der bedeutendsten Importeure Europas herangewachsen. Die C3 marketing agentur GmbH betreut MSA und mit ihr auch die Marke des taiwanesischen Herstellers KYMCO seit über 10 Jahren – und weiß, dass KYMCO im Laufe der letzten Jahre mit einer vorausschauenden Produktpolitik auf die wachsende Nachfrage nach leistungsstarken Fahrzeugen mit steigendem Hubraum reagierte. Und um diese neue Produktgruppe “die großen Scooter” geht es jetzt: Mit modernen Motoren, feinen Features, Top-Verarbeitung, sportlichem Design und serienmäßigem ABS, weichen jene Scooter – diese großen Roller – die Grenze zum Motorrad immer mehr auf. Der Scooter – ist fast ein Motorrad. Aber eben nur “fast”. Die Grenze, die tatsächlich, klar und rigoros existiert zwischen der Roller- und der Biker-Szene – und die jetzt angegangen werden sollte: denn KYMCO wollte sich mit seinen “großen Rollern” einer neuen Zielgruppe annähern, den Motorradfahrern. Mit diesem Anliegen wendete sich der dynamisch-wachsende Zweiradhändler MSA nun an die Kreativen: Die “Biker im Visier für Scooter” – im wahrsten Sinne eine knallharte Herausforderung.
Der Blick hinter die Kulissen
In der Zentrale der C3 marketing agentur GmbH in Tirschenreuth “krempelten sie erstmal ihre Ärmel hoch”. Jetzt galt es Schritt für Schritt strategisch nach dem bewährten C3 Konzept vorzugehen: Getreu der Philosophie “das Maximum aus den gegeben Möglichkeiten herauszuholen” wollten sie ihr Versprechen “Bessere Werbung” selbstverständlich auch für die MSA GmbH – in diesem ganz besonders hartgesottenem Fall der KYMCO-Scooter – in die Tat umsetzen. Bühne frei für C3: Let´s rock!
Die Curious-Phase. Wie kann man Scooter auch für Motorradfahrer attraktiv machen? Biker für Roller begeistern? Wie bringt man eine eigentlich typische Rollermarke bei Motorradfahrern ins Gespräch? Wie erreicht man eine Zielgruppe, die großen Rollern mehr als skeptisch gegenübersteht – und damit auch Marken wie KYMCO bisher weitgehend ignoriert – das Thema Scooter näher? Wie beweist man, dass moderne Scooter mittlerweile vielen Motorrädern technisch überlegen sind? Wie macht man Roller für die neue Zielgruppe “sexy”? Das C3-Team war neugierig. Und wie. Näherten sich dem Roller- und Bikermarkt, der gesamten Zweirad-Branche und ihrem jeweiligem Wettbewerb sowie natürlich dem Kundenunternehmen rund um den Brennpunkt – ganzheitlich und intensiv. Teils mit spielerischer, kindlicher Naivität, teils mit wissenschaftlicher Professionalität. “Wieso, weshalb, warum” und “warum nicht”? Wollten einfach alles und MEHR wissen – um mit ihrem Ansprechpartnern und der spezifischen Problemstellung auf Augenhöhe diskutieren zu können. Obwohl moderne Roller technisch und optisch Motorrädern immer ähnlicher werden, ist die Rollerszene immer noch Lichtjahre von der klassischen Biker-Szene entfernt. Für selbsternannte “Biker” ist ein Roller keine Alternative zum Motorrad. Dabei spielt das bestehende Image des Rollers als “Altherren-Fahrzeug” eine gewichtige Rolle. An vielen “Bikern” ist außerdem die Weiterentwicklung der Scooter aus reinem Desinteresse vorbeigegangen – und dass man für einen Roller über 125 ccm ein Motorradführerschein benötigt, wird lieber schnell verdrängt. Dabei kann ein moderner Roller – objektiv betrachtet – durchaus eine interessante Alternative zum klassischen Motorrad sein! Die Agentur recherchierte, diskutierte, interviewte weiter – Mitarbeiter, Arbeitgeber, Experten und vor allem die Roller- und Biker-Szene direkt. Hinterfragten und betrachteten die Herausforderung aus den verschiedensten Perspektiven. Sammelten Informationen über Informationen. Dachten sich in die Thematik hinein, lernten und entdeckten schließlich “das Problem hinter dem Problem” des Kunden.
Die Clever-Phase: Jetzt hieß es “Aus. Schluss. Finito”. Die bewusste Atem- und Gedankenpause war angesagt – um anschließend in dem speziellen C3-Prozess Erkenntnisse und Ergebnisse zu verarbeiten und zu filtern. Während der intensiven Recherche und Beleuchtung der Szene, waren sie auf ein Biker-Ritual gestoßen. Ein Ritual, indem sich die Diskrepanz zwischen Rollerfahrern und “echten” Bikern in einer einfache Geste deutlich manifestiert: dem Biker-Gruß. Der Ausdruck des gegenseitigen Respekts unter Motorradfahrern schlechthin. Wohlgemerkt “nur” unter Motorradfahrern. Rollerfahrer zu grüßen gilt als absolutes Tabu. Dabei hat die Diskussion über die Grenzen zwischen Motorrad und Maxi-Scooter längst die Szene erreicht: sowohl in Fachmagazinen, Internetforen als auch an Biker-Stammtischen wird darüber diskutiert, ob leistungsstarke Hightech-Roller nicht längst auch als Motorrad anzusehen sind. Befürworter und Gegner trennt dabei ein breiter Straßengraben. Ein Problem jedoch: moderne Roller sind von vorne kaum noch von Touring- oder Sportmaschinen zu unterscheiden. Viele Biker grüßen deshalb oft aus Versehen. Der Biker-Gruß – genau hier fand C3 den entscheidenden Hebel, an dem sie ihre Kampagne “Scooter for Biker” ansetzten. Denn macht es angesichts der Entwicklung bei modernen Scootern wie dem KYMCO DOWNTOWN, XCITING und MYROAD überhaupt noch Sinn, Roller als andere Fahrzeugkategorie einzuordnen? Sind Roller nicht vielmehr auch einfach Motorradtypen wie Enduros, Superbikes, Chooper, Streetfighter oder Tourer? Eine Diskussion, die sie starteten und ein Thema, das jetzt von KYMCO – als eine der führenden Marken in Deutschland – aufgegriffen wird.
Und “Klick” da war sie, ihre Idee zur exakten Vorstellung, was das “Produkt” zum Erreichen der neuen Scooter-Zielgruppe leisten soll und mehr. Simpel formuliert in einem Satz, ließ man den sogenannten “Creative Brief” noch einmal vom Auftraggeber absichern.
In der Creative-Phase, visualisierten die Oberpfälzer schließlich ihre Idee und setzen sie um. Zuerst hieß es dabei “Vorhang auf” für ein Video. Mit dem Biker-Gruß als Ausgangspunkt der Kampagne “Scooter for Biker” – starteten sie dort, wo am heftigsten über den Gruß oder Nicht-Gruß für Roller gezankt wird: in den Foren des Internets. Mit einem Hauch Ironie produzierte C3 ein einfaches Video, in dem sich Biker anonym zum Thema “versehentliches Grüßen von Rollern” äußern. Beschämt und verärgert berichten sie von der wachsenden Zahl der Großroller auf Deutschlands Straßen, die eine Unterscheidung zwischen Scootern und Motorrädern immer schwieriger machen. Zeigt dies nicht, wie absurd die ganze Thematik eigentlich ist? Das Video wurde ohne jegliche Medialeistung (Werbung) schnell in Biker-Foren aufgegriffen – und heftig kommentiert. Das Resümee: Innerhalb einer Woche verzeichnete das Video über 2.000 Zugriffe – die Diskussion hatte begonnen.
“The show must go on”. Der Messeauftritt mit iPad-App. Von Anfang an war die Messe “Intermot” in Köln als idealer, offizieller Startschuss für die Kampagne geplant. Biker – die traditionell einen Bogen um Messestände von Rollerherstellern machen – sollten hier ganz gezielt mit dem Thema “Biker-Gruß für Rollerfahrer” konfrontiert werden. Hierfür entwickelte die Agentur ein eigenes iPad-Game, das die Problematik “Motorrad oder Roller” beziehungsweise “grüßen oder nicht-grüßen” genau auf den Punkt bringt. Im liebevollen Retro-Design klassischer LCD-Spiele geht es in der für iOS entwickelten App darum, möglichst frühzeitig die Silhouetten der herannahenden Fahrzeuge zu identifizieren: um zu entscheiden, ob es sich um ein Motorrad oder einen Roller handelt. Sprich, Biker-Gruß oder aber ignorieren? Das Ergebnis: Ein kurzweiliger Spielspaß, der am Messestand vielen Motorradfahrern charmant vor Augen führte, wie schwierig die Unterscheidung eigentlich ist – wie nah sich Motorräder und Roller inzwischen gekommen sind. Fast niemanden gelang es, den “Fehl-Gruß” eines Rollers zu vermeiden. Als “Strafe” wurden die Teilnehmer mit einem Ansteckbutton, mit klarem Statement, “I salute to Scooter” versehen. Zusammen mit T-Shirts und Taschen, war das Bekenntnis zum Biker-Gruß für Roller im Verlauf der Messe immer häufiger anzutreffen.
Parallel dazu wählten die Kreativen “die schlanke Lösung” mit der Mikro-Webseite pünktlich zum Messebeginn an den Start ging. Auf dieser Microsite setzten sie die Maxi-Scooter von KYMCO im typische Biker-Style einfach verdammt “sexy” in Szene. Mit technischen Daten und Details liefern sie hier zudem echte Fakten – die so manchen Roller-Mythos endgültig begraben und Motorradfahrern den hohen technischen Entwicklungsstand dieser KYMCO-Scooter aufzeigen.
Facebook ist die perfekte Spielwiese für die Kampagne “Scooter for Biker”. Ganz klar erreicht man auf der eigenen Facebook-Fanseite oder Unternehmensseite, zunächst eine Zielgruppe, die sich durch ihren Fan-Status sowieso mit der Marke weitgehend identifiziert. Die attraktiven “Scooter for Biker”-Motive und das anonyme Biker-Video wurden aber so häufig “geliked”, geteilt und kommentiert, dass sie auch neue “motorradaffine” Zielgruppen erreichen konnten! Die Anzahl der KYMCO-Fans wuchs alleine aufgrund dieser Aktion um über 10 Prozent. Mit einer eigens entwickelten Facebook-App, hat C3 gleichzeitig noch das Engagement der Rollerfans angestachelt: Dazu baten sie sie, ihr “Ja” zum Biker-Gruß für Roller öffentlich zu bekunden, indem sie den Satz “Ich grüße Scooter, weil…” fortsetzten. Als Belohnung gab es für alle Bekenner den exklusiven “I salute to Scooter”-Button. Die Fans lieferten dabei viele tolle Gründe, warum man einen Großroller grüßen sollte! Übrigens verweisen alle Maßnahmen und Werbemittel immer auf die Microsite – und damit direkt zu den KYMCO-Rollern für Motorradfahrer!
Fazit? Der Funke ist übergesprungen – eine Kampagne, mit wirklichem Zündstoff. Mission erfüllt und Gerald Federl, Geschäftsführer MSA Motorsport Accessoires GmbH, bestätigt: “Diese Kampagnen-Idee war für uns sehr überraschend, aber eben doch typisch für C3. Das Know-How der Agentur, das richtigen Gespür für Trends, die Fähigkeit, tief in die Gedankenwelt der Zielgruppe einzudringen und Ideen schnell umzusetzen, haben zu einem echten Coup für die Marke KYMCO geführt.”
Die Beweise oder einen Einblick in die Kampagne finden Interessierte direkt in youtube oder itunes .
Mehr über die C3 marketing agentur GmbH unter http://www.myc3.com/ .
Über die C3 marketing agentur GmbH – für Bessere Werbung
Die C3 marketing agentur GmbH ist eine Full Service Werbe- und Kommunikationsagentur mit Niederlassungen in Tirschenreuth und Regensburg, deren innovativer Fokus auf Organisationen aus den Branchen “Bewegung und Mobilität” gerichtet ist. Das stetig wachsende Unternehmen steht für ganzheitliches, nachhaltiges Denken, Handeln und Wirtschaften – und unterscheidet sich durch ihr einzigartiges Konzept: dem C3-Prinzip für “Bessere Werbung”. “Curious, clever, creative” – ein Ansatz, von dem die lokalen, nationalen und internationalen Kunden, Marken und Marktführer, entscheidend profitieren. Eine strategische Vorgehensweise, die durch beständige, zeitgemäße und zukunftsweisende Lösungen in der Praxis tagtäglich mehr als bestätigt wird. Mit dem perfekten Mix aus fundiertem, betriebswirtschaftlichen Know-how, hochtalentierten Grafikern, Multimedia-Designern, Textern, Strategen, Content-Spezialisten, Querdenkern, Programmierern, Entwicklern und dem enormen Weitblick für neue Technologien und Medien bietet C3 ihren Kunden ein ganzheitliches Agenturpotential – das sich sonst nur in deutschen Metropolen wie Berlin, Düsseldorf, Hamburg und Stuttgart finden lässt. Aber eben ohne Schnick und Schnack – sondern “hemdsärmlich” und auf den Punkt gebracht.
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