Wie strategisches Frequency Capping, User-Markierung & Co. die Conversion Rate steigern
Traffic generieren war gestern, eine weitaus größere Herausforderung für E-Commerce-Betreiber ist aktuell, den Traffic auf dem Webshop zu halten und in Conversions zu verwandeln. Bei einer durchschnittlichen Abbruchrate von über 90% in Webshops ist das eine wahre Herausforderung. Neben Lösungen zur Direkt-Ansprache beziehungsweise Echtzeithilfe während des Shopping-Prozesses, bietet das Retargeting eine weitere Option, User, die bereits den Webshop verlassen haben, als Käufer zurückzuholen. Welche einfachen Tipps hierbei helfen, um – ohne zu nerven – effektive Bannerwerbung auszuspielen, erklären die Experten von Ve Interactive , Anbieter der einzigen Fullservice-Plattform mit On- und Offsite-Lösungen für Conversion Optimierung.
Generell zu beachten
Neben den technischen Aspekten in der Umsetzung von Retargeting-Maßnahmen, sind es insbesondere die designspezifischen Details, die einen Wiedererkennungswert beim User schaffen. Anhand des Logos und der Farbgestaltung erkennt der User schnell, um welchen Brand es sich handelt. Bekannte Beispiele sind hier das Magenta-Rot eines deutschen Telekommunikationsanbieters oder die drei Streifen eines bekannten Sportartikelherstellers.
Neben der Einhaltung der CI- und CD-Richtlinien, ist außerdem die Positionierung des Banners entscheidend für die Aufmerksamkeit des Users. Allgemein gilt es hier, Werbemittel “above the fold” auszuliefern, also im sichtbaren Bereich einer Webseite. Umso größer ist auch die Wahrscheinlichkeit, vom User wahrgenommen zu werden und diesen zurück zum Webshop zu lenken.
1.Frequency Capping
Ähnlich der Werbeunterbrechungen im Fernsehen können Werbebanner auf den Surfseiten im Internet schnell nerven und dazu führen, dass User im schlechtesten Fall den Werbenden meiden. Daher sollte die Basis effizienter Bannerschaltung eine qualitative Analyse des Nutzerverhaltens sein. Frequency Capping reguliert die Häufigkeit der Werbeeinblendung für Nutzer, im Idealfall getreu dem Ansatz: So wenig wie möglich, so viel wie nötig. Bis zu fünfmal täglich über drei Tage gilt als Faustregel für den Rhythmus der Werbeausspielung. Je nach Branche und Produkt können hierbei auch andere Häufigkeiten festgelegt werden.
2.User-Markierung
Um Retargeting zielspezifisch auszuspielen, ist die User-Markierung via Cookie-Setzung eine gängige Praxis. Jedoch sollten die Cookies erst ab den Produktdetail-Seiten gesetzt werden und nicht bereits auf der Landing Page. So können im Falle eines Abbruchs konkrete Produkte, basierend auf den vorher angesehenen Artikeln, in den Bannern dargestellt werden. Auf diese Weise werden zielgerichtet Usergruppen erreicht und die Kaufwahrscheinlichkeit ist vergleichsweise hoch. Die Zielgruppe des Online-Händlers wird so spezifiziert. Zudem werden dadurch die Ausgaben für Mediabudgets begrenzt und Streuungen minimiert.
3.De-Markierungen
Beim Retargeting konzentriert man sich häufig nur auf die Ausspielung von Bannern, so dass nach erfolgreichem Zurückholen des Users oft vergessen wird, ihn auch wieder zu de-markieren. Der Kunde bekommt dann weiterhin – trotz Kauf – beispielsweise die Fußballschuhe auf sämtlichen Websiten angezeigt. Der zuvor positive Eindruck des Webshops beim Kunden kann so ganz schnell ins Gegenteil umschlagen und bewirken, dass der Käufer diesen Webshop künftig meiden wird. Daher sollten bei Retargeting-Maßnahmen unbedingt die Zeitpunkte des De-Markierens festgelegt werden.
4.Strategisches Retargeting
Eine Erweiterung der Methode des Markierens und De-Markierens von Usern stellt das strategische Retargeting beziehungsweise komplexe Retargeting-Kampagnen dar. Hat der Kunde beispielsweise die Fußballschuhe gekauft, bietet es sich an, ihm anschließend passende Produkte wie Stulpen oder zugehörige Sportbekleidung vorzuschlagen. Hierbei sollte definitiv das Frequency Capping beachtet werden, um den Kunden nicht mit Werbebannern zu verfolgen, sondern ihm positiv in Erinnerung zu bleiben.
5.Verknappung
Die ansprechende Gestaltung, Formulierung und Platzierung des Call-to-Action spielt im Retargeting ebenfalls eine wichtige Rolle, denn hierüber kehrt der Kunde zurück zum Shop und entscheidet sich für den Kauf. Mit zeitlich begrenzten Sales- oder Rabatt-Aktionen erreicht man darüberhinaus weitere Aufmerksamkeit. Der Nutzer wird zu einer schnellen Entscheidung animiert. Auch die Visualisierung der Preisersparnis durch Darstellung von “Vorher-Nachher-Preisen” direkt im Banner sowie ein Call-to-Action wie “Jetzt kaufen” sind hier sehr effektiv.
“Retargeting ist schon längst eine gängige Methode für Webshopbetreiber, um verloren geglaubte User zurückzuholen. Allerding ist bei der Umsetzung auf das richtige Maß der Anwendung zu achten: Werbebanner sollten eher als positiver Reminder wahrgenommen werden und nicht als penetranter, nerviger Banner. Letzteres wirkt in jedem Falle kontraproduktiv. Berücksichtigt man jedoch einige einfache Tricks, profitieren am Ende Käufer und Webshop”, erklärt Oliver Graf, Geschäftsführer der Ve Interactive DACH GmbH.
Über Ve Interactive:
Ve Interactive bietet die erste Fullservice-Plattform für E-Commerce-Händler. Als Marktführer im Bereich der Conversion-Rate-Optimierung bei Kaufabbrüchen unterstützt Ve Interactive E-Commerce-Unternehmen mit seinen innovativen On- und Offsite-Lösungen dabei, Umsätze zu steigern und (Neu-)Kunden (zurück) zu gewinnen.
Gegründet 2009, ist Ve mittlerweile in 19 Sprachen und 47 Ländern mit mehr als 500 Mitarbeitern aktiv. Neben seinen Headquarters in London unterhält Ve weltweit 23 weitere Niederlassungen. 2012 gründete Oliver Graf die Ve Interactive DACH mit Dependancen in Berlin (HQ) und München. Ve DACH beschäftigt aktuell 40 Mitarbeiter. Namhafte Unternehmen wie zum Beispiel Sky Deutschland, Conrad.com, Fleurop und Best Western Hotels Deutschland sind bereits Kunden der Ve Interactive DACH GmbH.
Ve betreut mehr als 10.000 Onlinehändler und -geschäfte bei der Ausführung ihrer Echtzeit-Marketingkommunikation an Schlüsselpositionen innerhalb der On- und Offsite Journeys ihrer Kunden. Ve Interactive arbeitet mit einem rein erfolgsbasierten Provisionsmodell. Vertragslaufzeiten oder Einrichtungskosten kommen auf Shop-Betreiber nicht zu.
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