Unternehmenskommunikation: Häufig ist der Wille zur Kommunikation da, aber der Anlass fehlt scheinbar. Wie können Themen identifiziert werden, die kommuniziert werden können und sollen? Und welche Themen besser nicht?
Wenn es um die professionelle Unternehmenskommunikation geht, gilt ein systematisches Themenmanagement als selbstverständlicher Teil der strategischen Kommunikationsplanung. Uiih, das klingt aber hochtrabend, theoretisch und kompliziert, wird jetzt der ein oder andere Leser denken. Ist es im Grunde aber nicht, sondern gehört zum 1 x 1 guter Kommunikatoren. Die arbeiten nämlich nicht drauf los, sondern mit Konzept. Der Begriff Themenmanagement kommt aus der Kommunikationswissenschaft und Medienwirkungsforschung. Demnach können die Medien die Konsumenten gezielt beeinflussen, wenn sie und wie sie über bestimmte Themen berichten. Das ist durchaus messbar.
Der Umgang mit Themen
Es gibt drei Haltungen in den Unternehmen, die wir öfters vorfinden: Die einen glauben alle Themen, die die Mitarbeiter und Projektleiter interessieren, sind auch für eine breite Öffentlichkeit interessant. Die anderen behaupten steif und fest, dass die Themen fehlen, über die man in der Öffentlichkeit respektabel reden kann. Und die dritten wiederum – leider in einer Minderheit – arbeiten systematisch mit einem Konzept. Sie kennen ihre Zielgruppen, haben sich Kommunikationsziele gesetzt, Botschaften und Positionierung erarbeitet. Aber auch hier fehlen angeblich manchmal die Themen.
TYP A: Alles was wir tun ist spannend…
TYP B Ja, wir machen gute Sachen, aber das interessiert doch keinen…
TYP C: Wir wissen was wir können und wo wir hin wollen und kennen die Interessen unserer Kunden.
Typ A kann ganz schön nervig sein. Oft der Projektleiter eines zweifelslos ganz wichtigen Themas wie zum Beispiel der Implementierung eines Databased Marketing Tools. Der kommt bei der Presseabteilung kopfschüttelnd vorbei und wundert sich, dass da bisher nicht eine Pressemeldung rausgegangen ist an die regionale Presse, warum nicht ein Sonderheft der Mitarbeiterzeitung seinem Thema gewidmet werden kann. Diejenigen von Ihnen die regional oder lokal tätige Journalisten kennen können sich den Gesichtsausdruck vorstellen, wenn eine solch spannende Meldung auf den Tisch kommt. Zumindest müsste das Thema durch kreative Profis öffentlichkeitswirksam gemacht werden. Bei Typ B fehlt es manchmal am Mut oder Selbstbewusstsein, sich den Wert des Themas für eine größere Öffentlichkeit bewusst zu werden. Oder es fehlt einfach an der Kenntnis, wie Kommunikation insbesondere mit Medien funktioniert, was ein Nachrichtenwert ist und wie die verschiedenen Regional-, Wirtschafts- oder Fachredaktionen ticken.
Auch der Kommunikationsexperte Klaus Schmidbauer meint: Themenmanagement ist keine Kunst. Laut Schmidbauer muss man die meisten Unternehmensvertreter erstmal von ihrem Tunnelblick befreien, denn der Themenhorizont des Unternehmens sei oft wesentlich breiter, als gedacht. Natürlich sollen im Brainstorming und Brainwriting nicht nur über eigene, sondern auch über externe Themen nachgedacht werden. Und nicht nur über vorhandene Themen, sondern auch über Themen, die erst inszeniert werden müssen. Die eigenen, schon existenten Themen herauszufinden fällt leichter, sie sind nah an den internen Akteuren dran. Das kann allerdings manchmal dazu führen, dass die Potenziale nicht richtig erkannt werden.
Fazit
Es gibt genügend Themen, wenn man sich einmal zielgerichtet damit beschäftigt. Wenn Themen auf der Hand liegen, aber nicht die erwünschte “Zugkraft” haben, dann kommt es auf die Kreativität des Themenmanagers an. Anlässe können auch geschaffen und inszeniert werden. Wenn die Kunden beispielsweise den “Kundenberater des Jahres” wählen dürfen, um die Kunden einzubeziehen und gleichzeitig auf die neuen Beratungsansätze aufmerksam zu machen. Der Höhepunkt kann dann die offizielle Verleihung bei einem exklusiven Event mit Bürgermeister und Landrat sein. Und dann gibt es ja noch die vielen externen Themen, die “von draußen” kommen, die entweder zur Kernkompetenz des Unternehmen gehören (zum Beispiel generelle Entwicklungen oder eine Studie zum Markt ) oder Interessen-Themen, in denen das Unternehmen selbst unter Umständen nicht zu Hause ist (Sponsoring einer Ausstellung eines regionalen Künstlers). Sie sehen, Sie werden sich vor guten Themen nicht retten können. Je mehr Ideen Sie zusammentragen, umso besser. Ideen dürfen übrigens auch mal verrückt sein.
Wolfgang Eck
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eckpunkte ist eine auf kreative Kommunikationskonzepte und zielgerichtete Kommunikationsinstrumente spezialisierte Kommunikationsberatung. Die Agentur fungiert als externe Pressestelle oder Marketingabteilung und unterstützt ihre Kunden bei kommunikativen Aufgaben wie der Planung, Redaktion und Produktion von Newslettern, Magazinen oder Geschäftsberichten. Auch der Corporate Sound, der Unternehmenssong oder die Klangwelt kann ein Thema sein.
Der Gründer Wolfgang Eck hat viele Jahre Erfahrung als Pressesprecher, Entwickler, Herausgeber und Chefredakteur von Mitarbeiter- und Kundenpublikationen für Firmen- und Privatkunden mit dem Schwerpunkt Dienstleistungsunternehmen. Und für die Konzeption und Erstellung von Geschäftsberichten, Kunden-, Mitarbeitermagazinen und Kommunikationskonzepten hat er einige Auszeichnungen erhalten. Unter anderem den Deutschen PR-Preis in Gold sowie mehrfach den ARNO – Auszeichnung für richtungsweisende und nachhaltige Oeffentlichkeitsarbeit und war für den PR-Report-Award nominiert.
eckpunkte kümmert sich darum, dass die Themen und Botschaften der Kunden wiederum bei deren Kunden, Aktionären, Mitgliedern oder Mitarbeitern ankommen.
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